Броят отзиви се отчита лесно. Приходите, дошли благодарение на тях, се установяват много по-трудно. Клиент може да види оценката Ви, да се върне седмица по-късно през сайта и да резервира, без да спомене профила. Друг може да се обади по препоръка на съсед. Ако отчетете и двата случая като „продажби от отзиви“, кампанията ще изглежда по-успешна, но няма да разберете какво действително е помогнало.
Месечната таблица по-долу отделя наблюдаваните данни от оценките по предположение. Работи както при ръчни покани, така и с платен инструмент. Започнете със собствените си записи; никой калкулатор не може да докаже коя точно продажба е причинена от отзив.
Разделете работния резултат от финансовия
Под „възвръщаемост от отзиви“ често се разбират два различни въпроса. Първият е за процеса: Каним ли редовно реални клиенти и избират ли някои да оставят отзив? Вторият е финансов: Донесе ли тази работа достатъчно допълнителни клиенти, за да покрие разходите си? Първото можете да измерите сравнително пряко. За второто трябват допускания: човек може да прочете отзивите, да се върне по-късно, да се обади и никога да не каже какво е повлияло на решението му.
За финансова оценка използвайте приноса от допълнителните клиенти, а не целия оборот. Под „принос“ тук разбираме стойността на продажбата след приспадане на преките разходи за изпълнението ѝ. После приложете формулата:
Прогнозна възвръщаемост = (принос от допълнителни клиенти, свързан с програмата − разход за програмата) ÷ разход за програмата × 100
Трудната част е „свързан с програмата“. Не приемайте, че всяко ново запитване след кампания за отзиви е дошло заради нея. Работното време, сезонността, рекламата, личната препоръка или затварянето на конкурент също могат да променят търсенето.
Копирайте тази месечна таблица за възвръщаемост
Запишете изходните стойности за поне един сравним период, преди да промените процеса за покани. После попълвайте едни и същи полета за всеки следващ период:
- Период и условия: дати, обекти, празници, промоции и съществени промени в услугите или работното време.
- Покани: клиенти, които могат да бъдат поканени, изпратени покани, използван канал и приблизителен разход за труд или софтуер.
- Отзиви: нови отзиви в Google и общ брой до момента. Следете това отделно от отварянията на имейли и натисканията на линка.
- Действия в бизнес профила: преглеждания, натискания за обаждане, кликвания към сайта и заявки за упътване, когато са важни.
- Реални запитвания: приети обаждания, форми, резервации или съобщения от бъдещи клиенти.
- Клиенти и принос: нови клиенти, среден принос от клиент и начинът, по който сте преценили кои от тях може да са повлияни от програмата.
Данните за действията в профила са в отчета за ефективност на бизнес профила в Google. Google определя показателя „Обаждания“ като натискания на бутона, не като проведени разговори. Кликването към сайта показва, че човек е излязъл от профила към него, но не и дали е резервирал. За следващите стъпки използвайте телефонния дневник, системата за резервации, статистиката на сайта и клиентските записи. Search Console измерва показванията и кликванията на сайта Ви в Google Търсене; това е различен отчет от ефективността на бизнес профила.
Четете числата като последователност, не като един процент
Ето как биха изглеждали първите два месечни реда на малка фирма. Числата са измислени, за да покажат използването на таблицата, а не типични резултати.
| Измерено | Преди | След | Какво може да означава |
|---|---|---|---|
| Подходящи клиенти / изпратени покани | 40 / 8 | 42 / 34 | Екипът изпраща поканите по-редовно. |
| Нови публични отзиви | 2 | 6 | Появили са се повече отзиви; точният им източник не е доказан. |
| Натискания за обаждане / приети разговори | 14 / 10 | 17 / 11 | Интересът може да се е повишил, но не всяко натискане е станало разговор. |
| Нови клиенти | 7 | 8 | Има един клиент повече; причината още не е ясна. |
Изводът, който данните защитават, е че делът на поканените е нараснал от 8 от 40 подходящи клиенти до 34 от 42. Шест нови отзива и един допълнителен клиент са интересни, но не доказват, че поканите са довели до допълнителната продажба. Преди да правите финансов извод, проверете дали периодите са сходни по работни дни, промоции, персонал и търсене.
Бъдете също толкова точни с разходите. Включете времето за подготвяне на списъци, поправяне на неуспешни изпращания и преглед на резултатите, не само абонамента или печата на картички. Ако настройката е отнела няколко часа, запишете ги като начален разход и решете за колко месеца ще го разпределите. При поръчки с материали или подизпълнители използвайте сумата след тези преки разходи като принос от клиента. Пълната стойност на фактурата може да направи скромната възвръщаемост да изглежда много по-голяма.
Разделяйте и новите клиенти от повторните поръчки. Стар клиент, който резервира отново след прочетен отзив, също може да е ценен, но Ви трябва различна отправна точка, за да твърдите, че програмата е променила поведението му. Ако записите не стигат за такъв извод, отчетете подобрението на процеса и оставете финансовата възвръщаемост като неизвестна. Честно празно поле е по-полезно от точен процент, основан на догадка.
Пресметнете пример, без да твърдите, че сте доказали причината
Представете си, че малка фирма за услуги харчи €60 месечно за софтуер и време на екипа за покани. Един допълнителен клиент носи €90 след преките разходи по поръчката. Ако собственикът има разумно основание да свърже един нов клиент с програмата, прогнозната възвръщаемост е 50%: (€90 − €60) ÷ €60. При два допълнителни клиента тя е 200%. Ако няма нито един, за този месец е −100%.
Трите резултата проверяват чувствителността на сметката; не са наблюдавани резултати. Повече отзиви и преглеждания на профила сами по себе си не показват кой вариант е верен. Можете да стесните диапазона, като записвате как новите клиенти са Ви намерили, разглеждате пътя им до резервация и сравнявате сходни периоди или обекти. Дори тогава приемайте отговора за оценка по предположение.
Ако нов клиент каже, че е прочел отзивите Ви в Google, запишете това като посочено от самия клиент влияние, а не като доказателство, че без тях би избрал друга фирма. Ако човек е дошъл през проследим линк към сайта в бизнес профила, имате по-силна следа за пътя му. Тя все пак не отделя влиянието на отзивите от това на работното време, снимките или описанията на услугите. Оставете тези уточнения в таблицата, за да не се превърне предположението неусетно в твърдение за факт.
Определете прага за покриване на разходите предварително
При €60 месечно програмата струва €720 за година. Ако приносът от допълнителен клиент е €90, осем действително допълнителни клиента биха покрили разхода. Това е праг за вземане на решение, не доказателство, че програмата е донесла осем клиенти. Така и един тих месец няма да реши оценката за цялата година.
Питайте новите клиенти как са Ви намерили, но оставете място за повече от едно влияние. До месечните числа записвайте промоции, промени в цените и работното време. Ако запитванията растат, а резервациите не, проверете начина за контакт и записване, преди да приписвате парична полза на отзивите. Списъкът за проверка на бизнес профила помага за това; примерните покани са полезни, ако самата молба е неясна.
Практична проверка в края на всеки месец
Поставете тази таблица до таблицата за предишния месец. Отбележете кои числа сте проверили, кои допускания сте направили и какво друго се е променило в бизнеса. В началото надеждният процес за покани може да е единственият резултат, който можете да установите. Растящият брой отзиви сам по себе си не доказва финансова възвръщаемост.
Ако използвате калкулатора за възвръщаемост по-долу, приемайте резултата за сценарий. Той прогнозира приходи по зададени допускания за отговорите на поканите, бъдещата оценка и разходите. Не знае действителния Ви марж след преките разходи и не доказва допълнителни клиенти. Преди решение за нови разходи използвайте собствените си финансови и клиентски записи.