Compter les avis est simple. Savoir combien de chiffre d'affaires ils ont apporté l'est beaucoup moins. Un client peut remarquer votre note, revenir une semaine plus tard par votre site et réserver sans mentionner votre fiche Google. Un autre peut appeler sur la recommandation d'un voisin. Attribuer ces deux ventes aux avis donnerait une image flatteuse de la campagne, sans montrer ce qui a réellement joué.
Le tableau mensuel ci-dessous distingue les résultats observés des estimations. Il convient aussi bien aux demandes envoyées à la main qu'à un outil payant. Partez de vos propres données : aucun calculateur ne peut établir à lui seul qu'une vente est due à un avis.
Séparez le résultat opérationnel du résultat financier
L'expression « retour sur investissement des avis » recouvre deux questions. La première porte sur le processus : Invitons-nous régulièrement de vrais clients à donner leur avis, et certains le font-ils ? La seconde porte sur l'argent : Cette démarche a-t-elle amené assez de clients supplémentaires pour couvrir son coût ? La première se mesure assez directement. La seconde exige des hypothèses, puisqu'un client peut lire vos avis, revenir plus tard, appeler et ne jamais préciser ce qui a motivé son choix.
Pour estimer le résultat financier, utilisez la marge de contribution des clients supplémentaires, et non le chiffre d'affaires total. Il s'agit du montant restant après les coûts directement liés à la prestation. Appliquez ensuite cette formule :
ROI estimé = (marge des clients supplémentaires attribuée à la démarche − coût de la démarche) ÷ coût de la démarche × 100
La partie difficile est « attribuée au programme ». Ne supposez pas que chaque nouvelle demande après une campagne d'avis provient de cette campagne. Les horaires d'ouverture, la saisonnalité, une publicité, une recommandation ou la fermeture d'un concurrent peuvent tous modifier la demande.
Utilisez ce tableau mensuel pour estimer le ROI
Relevez vos chiffres pendant au moins une période de référence comparable avant de modifier vos demandes d'avis. Remplissez ensuite les mêmes champs pour les périodes suivantes :
- Période et contexte : dates, lieux, jours fériés, promotions et tout changement majeur de votre service ou de vos horaires d'ouverture.
- Demandes d'avis : clients que vous pouviez contacter, messages envoyés, canal utilisé et coût approximatif du temps de travail ou du logiciel.
- Avis publiés : nouveaux avis Google et total cumulé. Gardez ces chiffres distincts des ouvertures d'e-mails et des clics sur les liens.
- Actions sur la fiche d'établissement : vues, clics sur le bouton d'appel, clics vers le site web et demandes d'itinéraire, le cas échéant.
- Demandes qualifiées : appels réellement décrochés, formulaires, réservations ou messages émanant de clients potentiels.
- Clients et marge : nouveaux clients, marge moyenne par client et méthode utilisée pour estimer lesquels ont pu être influencés par la démarche.
Le rapport sur les performances de la fiche d'établissement Google fournit les actions sur le profil. Google compte comme « appels » les clics sur le bouton d'appel, pas les conversations réellement tenues. Un clic vers votre site ne prouve pas non plus qu'une réservation a suivi. Pour ces étapes, consultez le journal d'appels, les réservations, les statistiques du site et les dossiers clients. Search Console mesure l'affichage de votre site et les clics dans la recherche Google ; ce rapport est distinct de celui de la fiche d'établissement.
Suivez chaque étape plutôt qu'un seul taux de conversion
Voici deux mois fictifs pour une petite entreprise. Ces chiffres illustrent l'utilisation du tableau ; ils ne représentent pas des résultats habituels.
| Mesure observée | Avant | Après | Ce que cela peut vous indiquer |
|---|---|---|---|
| Clients à contacter / demandes envoyées | 40 / 8 | 42 / 34 | L'équipe a invité plus régulièrement les clients. |
| Nouveaux avis publics | 2 | 6 | Plus d'avis sont apparus ; leur source exacte n'est pas prouvée. |
| Clics sur « Appeler » / appels décrochés | 14 / 10 | 17 / 11 | L'intérêt a peut-être augmenté, sans que chaque clic aboutisse à une conversation. |
| Nouveaux clients | 7 | 8 | Un client de plus est arrivé ; la cause reste inconnue. |
Ce que l'on peut affirmer ici, c'est que les demandes sont passées de 8 clients sur 40 à 34 sur 42. Les six nouveaux avis et le client supplémentaire méritent l'attention, mais ne prouvent pas que les demandes ont causé cette vente. Avant d'en tirer une conclusion financière, vérifiez si les deux périodes avaient un nombre comparable de jours ouvrés, de promotions, de personnel et de demandes entrantes.
Soyez aussi rigoureux sur les coûts. Comptez le temps passé à préparer les listes, à corriger les messages non délivrés et à examiner les résultats, au-delà de l'abonnement ou de l'impression. Si la mise en place a pris plusieurs heures, inscrivez ce coût initial et choisissez sur combien de mois le répartir. Pour une prestation avec des matériaux ou des sous-traitants, retenez le montant qui reste après ces coûts directs. Le total de la facture pourrait faire paraître un rendement modeste bien plus élevé.
Distinguez aussi les nouveaux clients de ceux qui reviennent. Un client fidèle qui réserve après avoir lu un avis a de la valeur, mais cela ne prouve pas que la démarche a changé sa décision. Si les données ne permettent pas de répondre, notez l'amélioration du processus et laissez le ROI financier non calculé. Une case vide vaut mieux qu'un pourcentage précis fondé sur une supposition.
Un exemple chiffré sans conclure trop vite
Imaginons qu'une petite entreprise consacre 60 € par mois au logiciel et au temps de travail nécessaires pour demander des avis. Un client supplémentaire apporte 90 € une fois déduits les coûts directs de la prestation. Si l'entreprise peut raisonnablement attribuer un nouveau client à la démarche, le ROI estimé est de 50 % : (90 € − 60 €) ÷ 60 €. Avec deux clients supplémentaires attribuables, il serait de 200 %. Sans aucun, il serait de −100 % ce mois-là.
Ces trois scénarios constituent une analyse de sensibilité ; ce ne sont pas des résultats observés. La hausse des avis ou des vues de la fiche Google ne permet pas de savoir lequel se rapproche de la réalité. Vous pouvez mieux cerner la situation en demandant aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé, en suivant leur parcours jusqu'à la réservation et en comparant des périodes ou des établissements similaires. Le résultat restera une estimation.
Si un nouveau client dit avoir lu vos avis Google, notez-le comme une influence mentionnée par le client, pas comme la preuve qu'il aurait choisi ailleurs sans ces avis. Un lien identifiable depuis la fiche Google renseigne davantage sur le parcours suivi, sans isoler l'effet des avis de celui des horaires, des photos ou des services présentés. Gardez ces limites dans le tableau pour qu'une estimation ne devienne pas, avec le temps, un fait prétendument établi.
Calculez le seuil de rentabilité avant de juger le mois
À 60 € par mois, la démarche coûte 720 € sur l'année. Avec une marge de 90 € par client supplémentaire, il faudrait huit clients réellement acquis en plus pour couvrir ce coût. C'est un seuil utile pour décider, pas une preuve que les avis ont amené ces huit clients. Il évite aussi de juger toute l'année sur un seul mois calme.
Demandez aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé, tout en acceptant que plusieurs éléments aient pu compter. Notez les promotions, les changements de prix et d'horaires à côté des chiffres mensuels. Si les demandes de renseignements augmentent mais pas les réservations, examinez les moyens de contact et le parcours de réservation avant d'attribuer un gain aux avis. La liste de vérification de la fiche Google aide à repérer ces obstacles ; les modèles de demande d'avis servent si le message lui-même manque de clarté.
Un bilan pratique en fin de mois
Comparez le tableau au mois précédent. Signalez les chiffres vérifiés, les hypothèses et les autres changements dans l'activité. Au départ, une routine fiable pour demander des avis sera peut-être le seul résultat que vous pourrez établir. La hausse du nombre d'avis ne suffit pas à prouver un retour financier.
Si vous utilisez le calculateur de ROI ci-dessous, lisez son résultat comme un scénario. Il projette le chiffre d'affaires à partir d'hypothèses fixes sur les réponses, la note future et les dépenses. Il ne connaît pas votre marge réelle et ne prouve pas l'acquisition de clients supplémentaires. Appuyez-vous sur vos propres coûts et données clients avant de décider d'une dépense.