Die Anzahl der Bewertungen ist leicht zu ermitteln. Der Umsatz, der auf Bewertungen zurückgeht, ist schwerer zu beziffern. Ein Kunde könnte Ihre Bewertung bemerken, eine Woche später über Ihre Website zurückkehren und eine Buchung vornehmen, ohne das Profil zu erwähnen. Ein anderer könnte anrufen, weil ein Nachbar Sie empfohlen hat. Beide Fälle als „Umsatz durch Bewertungen“ zu zählen, ließe die Kampagne erfolgreicher aussehen, ohne Ihnen zu zeigen, was tatsächlich funktioniert hat.
Die folgende Monatsübersicht trennt beobachtete Ergebnisse von Schätzungen. Sie eignet sich sowohl für manuelle Bewertungsanfragen als auch für ein kostenpflichtiges Tool. Beginnen Sie mit Ihren eigenen Aufzeichnungen; ein Rechner kann nicht feststellen, welcher Auftrag durch eine Bewertung zustande kam.
Trennen Sie das operative vom finanziellen Ergebnis
Es gibt zwei verschiedene Fragen, die als „ROI von Bewertungen“ bezeichnet werden. Die erste ist operativer Natur: Fordern wir konsequent echte Kunden auf, eine Bewertung abzugeben, und entscheiden sich einige tatsächlich dazu? Die zweite ist finanzieller Natur: Hat diese Aktivität genügend zusätzliche Kunden gebracht, um ihre Kosten zu decken? Die erste Frage lässt sich relativ direkt messen. Für die zweite sind Annahmen erforderlich, da ein Kunde Ihre Bewertungen sehen, später zurückkehren, anrufen und niemals mitteilen kann, was seine Entscheidung beeinflusst hat.
Für eine finanzielle Schätzung verwenden Sie den Deckungsbeitrag zusätzlicher Kunden anstelle des gesamten Umsatzes. Gemeint ist der Verkaufswert abzüglich der direkten Kosten für die Erbringung der Leistung. Verwenden Sie dann folgende Formel:
Geschätzter ROI = (dem Programm zugeordneter Deckungsbeitrag zusätzlicher Kunden − Programmkosten) ÷ Programmkosten × 100
Der schwierigste Teil ist die Formulierung „dem Programm zugeordnet“. Gehen Sie nicht davon aus, dass jede neue Anfrage nach einer Kampagne zur Gewinnung von Google-Bewertungen aus dieser Kampagne stammt. Öffnungszeiten, Saisonalität, eine Werbung, eine Weiterempfehlung oder die Schließung eines Wettbewerbers können die Nachfrage ebenfalls verändern.
Nutzen Sie diese Monatsübersicht für den ROI
Erfassen Sie einen Basiswert für mindestens einen vergleichbaren Zeitraum, bevor Sie Ihr Anfrageverfahren ändern. Tragen Sie dann dieselben Felder für jeden späteren Zeitraum aus:
- Zeitraum und Kontext: Daten, Standorte, Feiertage, Aktionen sowie alle wesentlichen Änderungen an Ihren Dienstleistungen oder Öffnungszeiten.
- Anfrageaktivität: Kunden, die für eine Anfrage infrage kommen, gesendete Anfragen, genutzter Kanal sowie ungefähre Kosten für Personal oder Software.
- Bewertungsergebnis: neue Google-Bewertungen und die bisherige Gesamtzahl. Halten Sie dies getrennt von E-Mail-Öffnungen oder Link-Klicks.
- Aktionen im Google-Unternehmensprofil: Aufrufe, Klicks auf die Anruftaste, Klicks auf die Website und gegebenenfalls Routenanfragen.
- Qualifizierte Anfragen: tatsächlich beantwortete Anrufe, ausgefüllte Formulare, Buchungen oder Nachrichten von potenziellen Kunden.
- Kunden und Beitrag: neu geworbene Kunden, durchschnittlicher Beitrag pro Kunde und Ihre Methode zur Einschätzung, welche Kunden durch das Programm beeinflusst wurden.
Profilaktionen finden Sie im Leistungsbericht Ihres Google-Unternehmensprofils. Google zählt unter „Anrufe“ Klicks auf die Anruftaste, keine abgeschlossenen Gespräche. Website-Klicks zeigen nur, dass jemand Ihre Website vom Profil aus geöffnet hat, nicht ob später eine Buchung erfolgte. Für diese weiteren Schritte brauchen Sie Telefonprotokolle, Buchungssystem, Website-Analyse und Kundendaten. Die Search Console misst dagegen die Sichtbarkeit und Klicks Ihrer Website in der Google-Suche. Das ist ein anderer Bericht als der Leistungsbericht für das Unternehmensprofil.
Betrachten Sie die Schritte statt nur einer Abschlussquote
Hier ist ein Beispiel dafür, wie die ersten beiden Monatszeilen einer kleinen Firma aussehen könnten. Die Zahlen sind erfunden, um zu zeigen, wie das Arbeitsblatt verwendet wird, und stellen keine typischen Ergebnisse dar.
| Beobachtete Kennzahl | Vorher | Nachher | Was sie aussagen können |
|---|---|---|---|
| Kunden, die eingeladen werden können / gesendete Anfragen | 40 / 8 | 42 / 34 | Das Team hat die Einladungen zuverlässiger versendet. |
| Neue öffentliche Bewertungen | 2 | 6 | Es erschienen mehr Bewertungen; deren genaue Herkunft ist jedoch nicht belegt. |
| Klicks auf die Anruftaste im Profil / beantwortete Anrufe | 14 / 10 | 17 / 11 | Das Interesse könnte gestiegen sein, doch nicht alle Klicks führten zu einem Gespräch. |
| Neue Kunden | 7 | 8 | Ein weiterer Kunde kam hinzu; die Ursache ist jedoch immer noch unbekannt. |
Was sich sicher ablesen lässt: Zunächst wurden 8 von 40 geeigneten Kunden eingeladen, später 34 von 42. Sechs neue Bewertungen und ein zusätzlicher Kunde sind interessant, beweisen aber nicht, dass die Anfragen den zusätzlichen Auftrag ausgelöst haben. Prüfen Sie vor einer finanziellen Schlussfolgerung, ob die Zeiträume hinsichtlich Arbeitstagen, Aktionen, Personal und Nachfrage vergleichbar waren.
Behalten Sie auch die Kostenseite ehrlich im Blick. Beziehen Sie die Zeit für die Erstellung von Listen, die Behebung fehlgeschlagener Versendungen und die Auswertung der Ergebnisse ein, nicht nur die Abonnement- oder Druckkosten. Wenn Sie mehrere Stunden für die Einrichtung aufgewendet haben, erfassen Sie diese als Startkosten und legen Sie fest, über wie viele Monate Sie sie verteilen. Bei Aufträgen mit Material- oder Subunternehmerkosten zählt als Deckungsbeitrag nur der Betrag, der nach Abzug dieser direkten Kosten verbleibt. Der gesamte Rechnungsbetrag kann eine bescheidene Rendite deutlich größer erscheinen lassen, als sie tatsächlich ist.
Trennen Sie zudem Neukunden von Wiederholungsaufträgen. Ein früherer Kunde, der nach dem Lesen einer Bewertung erneut bucht, kann wertvoll sein. Um zu behaupten, dass das Bewertungsprogramm seine Entscheidung beeinflusst hat, brauchen Sie jedoch eine andere Vergleichsbasis. Wenn Ihre Aufzeichnungen dafür nicht ausreichen, berichten Sie über die Verbesserung im Ablauf und lassen Sie den finanziellen ROI vorerst offen. Eine ehrliche leere Zelle ist nützlicher als ein präziser Prozentsatz, der auf einer Schätzung basiert.
Arbeiten Sie mit einem Beispiel, ohne Kausalität zu behaupten
Stellen Sie sich einen kleinen Dienstleistungsbetrieb vor, der 60 € pro Monat für Software und Arbeitszeit zum Versenden von Bewertungsanfragen ausgibt. Ein zusätzlicher Kunde bringt nach Abzug der direkten Auftragskosten einen Deckungsbeitrag von 90 €. Wenn der Inhaber mit gutem Grund einen zusätzlichen Kunden dem Programm zuschreiben kann, beträgt der geschätzte ROI 50 %: (90 € − 60 €) ÷ 60 €. Bei zwei zusätzlichen Kunden läge er bei 200 %. Wenn keine dazukommen, beträgt er für diesen Monat −100 %.
Diese drei Ergebnisse stellen eine Sensitivitätsprüfung dar, keine beobachteten Ergebnisse. Mehr Bewertungen und mehr Aufrufe des Google-Unternehmensprofils allein können nicht zeigen, welches Ergebnis zutrifft. Sie könnten den Bereich eingrenzen, indem Sie dokumentieren, wie neue Kunden Sie gefunden haben, deren Weg zur Buchung analysieren und ähnliche Zeiträume oder Standorte vergleichen. Auch dann sollten Sie das Ergebnis als Schätzung betrachten.
Wenn ein neuer Kunde angibt, dass er Ihre Google-Bewertungen gelesen hat, halten Sie dies als vom Kunden genannten Einfluss fest, nicht als Beweis dafür, dass er ohne diese Bewertungen woanders hingegangen wäre. Wenn jemand über einen eindeutig zuordenbaren Link in Ihrem Google-Unternehmensprofil zu Ihnen kommt, ist dies ein stärkerer Hinweis auf den genutzten Weg. Er trennt den Einfluss der Bewertungen aber noch immer nicht von dem Ihrer Öffnungszeiten, Fotos oder Serviceinformationen. Halten Sie diese Einschränkungen im Arbeitsblatt fest, damit aus einer Schätzung nicht stillschweigend eine behauptete Tatsache wird.
Berechnen Sie vorab die Schwelle zum Kostenausgleich
Bei 60 € pro Monat betragen die jährlichen Programmkosten 720 €. Bei einem Deckungsbeitrag von 90 € pro zusätzlichem Kunden würden acht tatsächlich zusätzliche Kunden diese Kosten decken. Das ist eine Entscheidungshilfe, kein Beleg dafür, dass das Programm acht Kunden gebracht hat. So vermeiden Sie auch, einen ruhigen Monat zum alleinigen Maßstab zu machen.
Fragen Sie neue Kunden, wie sie Sie gefunden haben, lassen Sie aber Raum für mehrere Einflussfaktoren. Führen Sie neben den monatlichen Zahlen Notizen zu Aktionen, Preisänderungen und Öffnungszeiten. Wenn das Anfragevolumen steigt, die Buchungen jedoch nicht, prüfen Sie den Kontakt- und Buchungsprozess, bevor Sie den Google-Bewertungen einen monetären Nutzen zuschreiben. Die Checkliste für das Google-Unternehmensprofil unterstützt diese Prüfung; die Vorlagen für Anfragen helfen, falls die Anfrage selbst unklar ist.
Ein praktischer Monatsabschluss
Vergleichen Sie die Monatsübersicht mit der des Vormonats. Kennzeichnen Sie geprüfte Zahlen, Annahmen und weitere geschäftliche Änderungen. Anfangs kann ein verlässlicher Ablauf für Bewertungsanfragen das einzige messbare Ergebnis sein. Mehr Google-Bewertungen allein belegen noch keinen finanziellen Ertrag.
Wenn Sie den untenstehenden ROI-Rechner verwenden, betrachten Sie das Ergebnis als Szenario. Er schätzt den Umsatz anhand fester Annahmen über Antworten auf Anfragen, künftige Bewertungen und Ausgaben. Ihre tatsächliche Gewinnmarge berücksichtigt er nicht; zusätzliche Kunden kann er ebenfalls nicht nachweisen. Stützen Sie Entscheidungen über neue Ausgaben auf Ihre eigenen Kosten- und Kundendaten.